E-commerce di calzature italiane — sistema operativo digitale
Un brand italiano di calzature distribuito esclusivamente online, l’ambizione di scalare oltre la dimensione di sopravvivenza, e la costruzione metodica del sistema operativo digitale che mancava: sito, tracciamenti, campagne, customer relationship management.
- Settore
- Calzature · vendita esclusivamente online
- Geografia
- Italia, distribuzione nazionale e UE
- Tipologia mandato
- Pluriennale · in corso dal 2025
- Practice coinvolta
- Capital & Performance
Il contesto
Il brand opera nella fascia media-alta del mercato italiano delle calzature, con una distribuzione esclusivamente digitale e un’identità visiva costruita negli ultimi anni con cura. Il prodotto era buono, il design pulito, la base di clienti fedeli esisteva. Mancava però uno degli elementi più spesso sottostimati nell’e-commerce italiano della piccola-media taglia: l’infrastruttura operativa capace di trasformare l’intuizione di un titolare in una macchina che cresce in modo prevedibile.
Sotto la superficie del sito attivo c’erano due problemi strutturali. Primo, tracciamenti pubblicitari implementati in modo frammentario, che producevano dati inaffidabili e quindi decisioni inaffidabili. Secondo, nessun CRM organizzato: i clienti acquisiti tornavano poco, le campagne di remarketing erano superficiali, il valore vita del cliente era una metrica che nessuno aveva mai calcolato seriamente.
Il mandato
Il cliente non chiedeva più campagne o più budget. Chiedeva di costruire l’infrastruttura sotto le campagne, in modo che ogni euro investito in pubblicità potesse essere misurato, attribuito, ottimizzato. Un mandato di natura più infrastrutturale che esecutiva, con un orizzonte temporale dichiarato pluriennale.
L’approccio
Il lavoro si è sviluppato in tre fasi sovrapposte.
Prima fase — tracciamento e qualità del dato. Reimplementazione completa del sistema di tracciamento, con configurazione server-side conforme GDPR per le piattaforme principali (Meta, Google, TikTok), riconciliazione tra dati di campagna e ordini effettivi, eliminazione delle duplicazioni e degli «ordini fantasma» che inquinavano la base di ottimizzazione delle campagne.
Seconda fase — ricostruzione del sito. Ricostruzione delle landing pages chiave (categoria, prodotto, checkout), ottimizzazione della velocità di caricamento, riprogettazione del flusso di conversione mobile-first. Aumento della conversione del 40-60% sulle pagine prodotto principali.
Terza fase — CRM e ritorno cliente. Implementazione di un sistema di customer relationship management integrato con la piattaforma e-commerce, con automazioni email e WhatsApp progettate sul ciclo di acquisto reale del cliente (post-acquisto, riacquisto stagionale, cambio collezione). Misurazione sistematica del valore vita del cliente, che è passato da non-tracciato a metrica governata mensilmente.
L’output
- Riduzione del 45% del costo di acquisizione cliente nei primi sei mesi, ottenuta non aumentando l’efficienza delle campagne in sé, ma fornendo loro dati di tracciamento affidabili che hanno permesso ai sistemi di ottimizzazione automatica di lavorare correttamente.
- Crescita del 130% del volume ordini nel primo anno di mandato, sostenuta da un aumento progressivo del budget pubblicitario che è rimasto economicamente sostenibile grazie alla riduzione del costo di acquisizione.
- La costruzione di un sistema CRM proprietario integrato con la piattaforma e-commerce, oggi asset durevole del cliente, capace di sostenere campagne di retention e riacquisto strutturate.
- Un aumento del 25% del valore vita medio del cliente sui primi dodici mesi successivi all’acquisto, prodotto dall’attivazione dei flussi di ritorno cliente.
L’insegnamento generale. Nell’e-commerce italiano della piccola-media taglia, la differenza tra brand che crescono e brand che si fermano non è quasi mai sul prodotto, sul prezzo, o sulla quantità di budget pubblicitario. È sull’infrastruttura operativa: tracciamenti affidabili, dati riconciliati, sistema di ritorno cliente strutturato. Capital & Performance interviene sull’infrastruttura prima di toccare le campagne — sapendo che le campagne ben fatte con dati cattivi non producono nulla di durevole.